Voetbal als koevoet
Susanne Piët

We staan voor een revolutie, beweert programmamaker Ivo Niehe op het radioprogramma Kunststof (7 december 2004). Journalist Frenk van der Linden vraagt helaas niet welke. Vermoedelijk denkt hij, zoals iedereen deze dagen, te weten welke. Context van de bewering is duidelijk: John de Mol heeft overboden op de voetbalrechten, de gunning van de professionele clubs om wedstrijden en hoogtepunten op de televisie te mogen uitzenden. De revolutie lijkt op het eerste gezicht erin te zijn gelegen dat De Mol met zijn nieuwe kanaal op het voormalige Nickelodeon/Fox de grootste speler zal worden in omroepland. Hij zal de maat van amusement bepalen en alle sterren wegkopen. Ivo Niehe is daar overigens een van.

De revolutie is dan een culturele onder regie van nieuwe spelers waarbij andere omroepen het nakijken hebben. Een revolutie die vergelijkbaar is met het entree van het verschijnsel commerciele omroep in Nederland (door de komst van Veronica, door het doordrukken van een zomerwetje door toenmalige CRM-minister mr.H.W.van Doorn). Op dat moment ontstond een podium voor wat vertrossing is gaan heten, amusement zonder boodschap, ook in het publieke bestel.

Maar is de kern van de op tilt staande revolutie hiermee goed en compleet getroffen? Ik denk van niet.

John de Mol, de miljardair, voormalig partner-eigenaar van amusementsgigant Endemol BV, investeert ook en volgens experts vooral omwille van de profijtelijke beursbewegingen op de korte termijn. Deze deskundigen menen dat de samenstelling van het aandelenpakket verder toevallig is. Het bestaat uit: 1.Versatel, aanbieder van snel internet en telefonie 2.Jetix Europe, voorheen Fox Kids Europe, maker van kindertelevisie en 3.Ubisoft,maker van computergames. Toch maakt Talpa Capital B.V. er desgevraagd helemaal geen geheim van, dat men strategisch uit is op een portfolio die de trend van convergerende media kan bedienen, “welke een grote impact heeft op relaties tussen producenten en consumenten”. In die richting kan het portfolio dus ook nog groeien.

Men heeft voor een revolutie namelijk goud in handen: 1.de weg, 2. de apparatuur en 3 de content.

De beoogde revolutie door pakketsynergie lijkt op die van de convergentie van kantoormachines, computertechnologie en telefonie, die als drie staanders fungeerden voor de in de jaren tachtig met het Toshiba model, een soort Eiffeltoren, gelanceerde voorspelling. De integratie zou nog twintig jaar op zich laten wachten, dachten de bedenkers, maar reeds in de jaren negentig was zij al compleet, ook in de prive sector en werd de digitale snelweg geopend en in gebruik bij driekwart van de huishoudens in Nederland. De Mol heeft zo in principe toegang tot de consument als actieve winkelbezoeker/shopper. Nieuw in de nieuwe situatie is dat bij De Mol content een belangrijk fundament wordt van een nieuwe technologische entreecombinatie. De Mol wordt Rupert Murdock, Bill Gates en Wereldhandelaar ineen.

Hoe verleid je je consumenten er echter toe om daaraan deel te nemen? De Mol gebruikt de voetbalrechten als koevoet voor de toegang tot de consument. Je moet als consument van voetbal wel Nickelodeon kunnen ontvangen, voor je het weet kun je commercieel en cultureel bewerkt worden. De Mol kocht het kostbaarste wat er is: toegang; breed in de markt, voor inhoud, voor marktbewerking en voor technologische ontwikkeling. Met kinderprogrammering en games-innovatie, al eerder bekend om hun potentie van culturele brainwash, voorbereiding van anders denken en doen, koopt hij aandelen van de toekomst.

Terwijl in een tijdperk van versleten verzuiling en grote verschuiving in de clash van nieuwe identiteiten, ingeslopen eisen van marktwerking en kijkcijfer dictatuur de openbare discussie over het lot van de publieke omroep handelt, blaast De Mol het systeem op. Omroep en daarmee ook cultuur komen in handen van bedrijven; kerk en overheid staan buiten spel. De ontwikkeling dat bedrijven zich niet langer zullen laten aanspreken als adverteerders om consumenten te bereiken maar als medeproducenten van verleidings- en bindingcommunicatie over de banden van verschillende media, met deswegen grotere resonans krijgt zo een podium in de hand van een tycoon.

Unilever-mediadirecteur Harry Dekker voorziet bijvoorbeeld dat meer kanalen nodig zijn voor het optimaliseren van een boodschap en dat internet hierbij niet mag ontbreken. Hij is de bedenker van Life & Cooking en Beauty & Zo, succesvolle gesponsorde televisieprogramma’s met web-pay-off.

Kocht De Mol zich alleen maar een etalage voor wat hij allemaal te bieden heeft, zoals weer andere deskundigen menen? Dan wordt buiten beschouwing gelaten dat er nog een paar andere oorlogen woeden, met officiële partijen en De Mol in guerilla-positie. De oorlogen handelen over twee zaken: 1.de flatscreen als podium (zal die van de televisie of die van de computer bepalend worden?) en kabel of wireless toegangstechnologie? In beide gevallen gaat het om wereldwijde bepaling van toekomstige standaardisering van technologie (en daarmee, zoals we uit de geschiedenis van Bill Gates microsoftsucces weten software-configuratie).

Wat wordt de impact van een dergelijke ontwikkeling (die niet perse Nederlandse folklore zal blijven) op ons bestaan?Ik verwijs maar even naar de ontwikkeling richting infotainment, die veroorzaakt is door de marktwerking in de media. Nieuws is amusement geworden. Alles wat op televisie verschijnt is amusement. De aids-patient is amusement, evenals zijn fondswerving het aids-diner, of het aids-openluchtconcert.Auteur Neil Postman was met zijn boek Amusing ourselves to death de eerste die de ontwikkeling boekstaafde. Hij beoogde daarin, met inmiddels overdonderend succes aan te tonen dat serieuze televisie een contradictio in terminis is en dat televisie slechts een register kent: dat van amusement. Hij waarschuwde dus voor een culturele revolutie en leek in de traditie te lopen van voorgangers als het echtpaar Emmery in a Choice of Futures of van Jerry mander die met four arguments for the elimination of television de hele televisie wilde afschaffen. Maar Postman zag de onvermijdelijkheid en schreef de profetische woorden op:“De televisie is met andere woorden bezig onze cultuur te veranderen in een groot pretpark’.

Hij voorspelde met andere woorden de eerste fase van de beleveniseconomie, en bleek de ziener te zijn die schrijver Gerrit Komrij blijkens zijn voorwoord in de Nederlandse uitgave in hem zag.

Postman manifesteert zich als een soort modernere McLuhan, zij het dat deze ook niet stil zit en zich de echo van Orwell toeeigende terwijl Postman nu juist van Aldous Huxley gecharmeerd is. In diens Brave New World is plezier (en niet censuur zoals Orqwell voorspelt) onderdrukkingsmiddel voor de mens.

In de praktijk van alle dag geniet de mens van de voorspellende kracht van beide. Enerzijds wordt technologie ontworpen en toegepast die de mens traceerbaar, registreerbaar en documenteerbaar maakt. Camera’s die beeld en tegenwoordig ook stem vastleggen, GPS-systemen die de mens in al zijn bewegingen kan volgen door signaalwerking van navigators in auto’s of gewoon door de mobiele telefoon, DNA-techniek en de techniek om bestanden (inmiddels ook door overheidsbedrijven beschikbaar gesteld)aan elkaar koppelen zodat over alle inwoners van Nederland steeds meer details bekend raken, waarbij het internetgedrag een groot handje meehelpt. Anderzijds worden technologie en software geboden die de consument niet alleen zijn broodnodige emotionele beleving bezorgt, maar zijn aandacht en waarden systeem agendeert, waardoor een culturele revolutie kan worden bewerkstelligt, door bewerking van het gemoed.

Als John de Mol zeggenschap krijgt over het internet-televisie-telefoon-grondstation van alle consumenten mag hij op beide tafels dobbelen: Big Brother was zijn amusementsprogramma: inderdaad. Hij heeft metterdaad de touwtjes in handen van een grote revolutie….en voetbal is dan gewoon een koevoet.

Schreef Neil Postman nog:Niet voor niets zeggen we van domme mensen dat we ze iets moeten uittekenen. De communicatiemedia van de late negentiende en de vroege twintigste eeuw, hebben, aangevoerd door de fotografie, de kiekeboewereld in het leven geroepen, maar met de komst van de televisie zijn we erin gaan wonen. De revolutie die nu op handen dreigt te zijn is dat we de mediaconstellatie van John de Mol uitnodigen in ons lymbisch systeem alwaar invloed kan worden uitgevoerd (en zelfs vervangend kan worden gehandeld) op individueel denken, voelen en handelen.

Terug naar archief